Svenska skogen – snart 200 miljoner satsade

Sedan 2015 har alla Sveriges skogsägare som sålt virke fått vara med och bekosta kampanjen Svenska skogen riktad till den breda allmänheten. Skogsindustrin finansierar också, men att förstå finansieringsmodellen via prislistor och mätbesked är inte alltid så enkelt. Svenska skogen syns framförallt i reklamavbrotten på TV4 och på gator och tunnelbana i Stockholm, och har kommit i fokus i vinter, eftersom kritik och motkrafter mobiliserats som också får utrymme i radio och TV.

Finansieringsmodellen för Svenska skogen har i princip använts sedan länge för att motfinansiera statens insats till SkogForsk via Formas (60 öre per m3fub 2021). Sedan år 2000 används modellen även till Svenskt trä där det skärs 50 plus 50 öre från säljare och köpare av sågtimmer. Det startade som en speciallösning för att driva kampanjer i England och på andra viktiga exportmarknader, och kallas fortfarande Timber 2010 på många mätbesked. Finansieringen blev sedan kvar och rullar på för att finansiera Svenskt trä. År 2015 beslutades att använda ytterligare två liknande finansierings-koncept för Älgbetesinventeringen (13 öre) och för Svenska skogen, dit det från början gick 40 öre, men numera 28 öre per m3fub.

Finansiering av Svenska skogen syns i prislistor och på mätbesked

Man förväntas som skogsägare läsa på om de här extra omsättningsskatterna på rundvirke är i prislistorna, och acceptera dem. Tydligheten varierar dock mellan bolagen och på mätbeskeden och verkar inte vara heltäckande. Det skiljer dessutom om man sedan särredovisar avdragen på mätbeskeden eller inte (exv. SCA).

Totalt ramlar de här avgifterna iväg alltmer, och det blir vid slutavverkningar i privatskogsbruket över en krona per m3fub som dras av prislistan, vilket är en betydande del av rå-nettot vid många avverkningar. Norra Skogsägarna drar dessutom en extra krona för att delfinansiera redovisningen hos Biometria så där dras det nu avgifter om totalt 2,63 kr per m3fub sågtimmer. Olika köpare redovisar alltså det här på olika sätt, men Holmen är ett av bolagen som skriver ut ganska klart vilka bidrag som ska dras i normalfallet varför vi valt att visa ett utdrag från deras prislista nedan.

Svenska skogen får kritik

Nu under vintern har skogsnäringen blivit ifrågasatt i media på flera sätt, och Dagens Nyheter lyfte fram att Skogforsk:s VD satt med i SCA:s styrelse och lyfte arvode, samtidigt som Skogforsk var delvis finansierat av staten, medan finansieringen från alla skogsägarna lyftes fram mindre. Kritiken mot skogsbruket har sedan fortsatt där filmer som vi också skrivit om diskuteras i Public service och där det sägs att ”Skogsägarna är rika och kan göra sina egna filmer” utan att det eller vinklingen i filmerna ifrågasätts av journalisterna.

Vem som är rik och fattig i skogen undras det ibland över, men låt oss kolla på kampanjen Svenska skogen och det de förvaltar. Svenska skogen har via ett särskilt och samägt bildat bolag som heter Svensk Skogskommunikation AB totalt dragit in och omsatt mellan 39 till 48 miljoner kronor åren 2017 till 2019. Räknar man bort det som var kvar i kassan och kostnaderna för personalresurserna så har bolaget köpt film och reklamplatser för långt över 100 miljoner under åren 2017- 2019.

De resultat som Svenska skogen delar med sig av är från en presentation 2020. Utan att vi utifrån det kortfattade materialet kan bedöma hur säkra mätningarna är, eller hur frågorna ställts, så ser det ut som att huvudbudskapen tagit skruv hos väldigt många. Det som framförallt förs fram mer eller mindre tydligt i kampanjen är att Sverige till stor del består av skog (70 %), och att det aktivt återplanteras efter avverkning (minst två plantor per avverkat ”träd”). Från början sas att kampanjen skulle anpassas till olika målgrupper men det verkar nu inte vara fallet och utvärderingen gäller vuxnas uppfattning (18+).

Den större frågan för branschen är nog hur beständiga resultaten från denna typ av reklamkampanjer är, kontra påverkan från andra håll? De som sett reklamfilmerna på TV4, gått på biografer innan Coronatiden, åkt tunnelbana i Stockholm eller på annat sätt nåtts av kampanjmaterialet har säkert en egen känsla. För den som vill skaffa sig en bredare överblick ligger hela kampanjmaterialet på Svenska skogen.

Förutom att man kan göra allt möjligt av skog så verkar budskapet förpackas i att skogen är en lite lagom gles uppvuxen och parklik svampskog med mycket mossa på marken. Härliga ärliga bilder över stora, små eller medelstora hyggen lyser med sin frånvaro.

Det blir förstås en chock för de som sedan ser andra filmer Om Skogen, eller i verkligheten genar över till Inlandsvägen på väg mot Åre från Guldbron och passerar Kårböles brandområden. Eller för den delen, i någon annan del av Sverige där man mellan varven får utsikt över sjöar och höjder på sidan av dikeskanterna tack vare, eller på grund av, många hyggen? De som stannar och går längre än att de hör bilradion var ju redan tidigare lätt räknade, så det är möjligen en medveten strategi att de ska få sin information, utan att det finns någon enkel länkning från Svenska skogen? Det saknas nämligen inte moderna filmer på nätet som publiceras av till exempel SLU eller Skogsforsk med betydligt djupare budskap som visar vanligt skogsbruk, inklusive hyggen.

Oavsett hur proffsiga Svenska skogens ”reklamfilmer” är i sin genre, känns ändå dessa förenklade budskap som ett våghalsigt spel med hög insats? Hur förankrade insatserna är verkar också tveksamt när man går till sig själv, eller pratar med oberoende skogsägare? Om detta inte fungerar som planerat kanske det dessutom äventyrar andra satsningar som finansieras på liknande sätt?

Företrädarna för bolagen och föreningarna som sjösatt Svenska skogen verkar hur som nöjda, och inte många i branschen ifrågasätter projektet? Planen verkar också vara att fortsätta på inslagen väg enligt Magnus Kindbom på LRF Skogsägarna och Åsa Bihl som är programdirektör och VD på Svenska skogen.