Framtiden för svensk massa. När köpte du senast en Biltema-pryl som stolt kunde kallas “svensktillverkad – av svenskt stål”? Det kanske hände någon gång på sextiotalet men troligtvis inte sedan dess. Industrilandskap förändras inte när vi vinner debatter, utan när volym och pris flyttar produktion.
Svensk skogsdebatt kan ibland kännas som Life of Brian:s PFJ i miniformat: långa möten om vad som är rätt att säga, samtidigt som marknaden – helt ointresserad av debattartiklar – redan har hunnit flytta prisbilden. Och när man öppnar FAO/FAOSTAT ser man att “hotet från Kina” inte längre är ett hot som kommer. I vissa segment har skiftet redan hänt.
Det här är inte en text om panik. Det är en text om ett systemfel: när en hel bransch blir bättre på att vinna en berättelse än att läsa marknaden, då kör man till slut rakt in i väggen – och då spelar det ingen roll vem som vinner debatten.
Hårda data från FAO
Två datapunkter sticker ut så hårt att de nästan blir pinsamma att ignorera. Den första handlar om kartong, varukoden cartonboard (1618). År 2024 exporterar China, mainland mer cartonboard än Sverige. Kina går från 1,94 miljoner ton 2021 till 3,68 miljoner ton 2024. Sverige ligger samtidigt nästan still: 3,30 miljoner ton 2021 och 3,26 miljoner ton 2024. Det är inte en prognos, det är en passerad milstolpe.
Den andra handlar om massa, chemical wood pulp (1656). China, mainland ökar sin egen produktion från 15,5 miljoner ton 2021 till 23,7 miljoner ton 2024 – drygt 50 procent på tre år (se diagram några bilder ned). Samtidigt visar FAO-datan att Kina fortfarande importerar enorma mängder kemisk massa. Det här är alltså inte “självförsörjning”. Det är en kapacitetsuppbyggnad som gör kunden mer flexibel, mer prisokänslig och svårare att tjäna pengar på.
Och nej, det här är inte bara en modell i ett Excel-ark. Kapacitetsbygget syns i bolagens egna rapporter och driftsättningar, och även i hur leverantörer och projektbeskrivningar pratar om nya linor och integrerade satsningar. För den som vill se vad som faktiskt byggs och startas finns exempelvis årsrapporter och resultatmaterial från Nine Dragons, bolagets “milestones” över igångsättningar, samt material om integrerade pulp–paper-projekt kopplat till Sun Papers expansion i Laos och relaterade satsningar på massatillverkning. På makronivå finns också branschrapportering från China Paper Association.
Invändningen kommer snabbt: “Men vår kartong är premium. Kineserna säljer commodity.” Visst. Men den invändningen bygger ofta på en bekväm idé om att marknader är butikshyllor där premium alltid står säkert överst. I verkligheten beter sig marknader mer som vattennivåer: när de billiga volymerna stiger höjs trycket i hela systemet.
FAO-serien visar att samtidigt som China, mainland ökade exportvolymen av kartong kraftigt, föll deras enhetsvärde – exportvärde dividerat med exportvolym – med ungefär 19 procent mellan 2021 och 2024. Enhetsvärden kan påverkas av produktmix, men mönstret är tydligt: mer material jagar kunder, och prisbilden hårdnar. När “good enough” dessutom kliver upp i kvalitet pressas även premiumsegment indirekt. Inte för att premium blir värdelöst, utan för att kundernas alternativ blir fler och viljan att betala “Norden-premie” blir mindre självklar.
Det är så tryckvågen sprids. Inte bara i EU, utan på ”neutrala” marknader där priset ofta är första dörren in: Mellanöstern, Turkiet, Nordafrika, Sydostasien. När volym konkurrerar där, får europeiska producenter svårare att “ta ut” överskott globalt. Mer material letar sig hemåt. Mer konkurrens hamnar på hemmamarknader. Och plötsligt sitter man i ett läge där det som först såg ut som “Kina där borta” blir en prisbild här hemma.
På massa-sidan är bilden mer komplex än rubrikerna brukar antyda. “Kinas nya massa är lövved och andra fibrer, de behöver fortfarande vår långfiber som armering.” Det kan vara sant i många recept. Men huvudpoängen kvarstår: när kunden bygger fler alternativ får leverantören mindre makt. Och när makten flyttar, flyttar marginalerna ofta med den.
När ett land på tre år adderar ungefär åtta miljoner ton egen produktion i en och samma massakategori händer två saker. Dels blir landet mindre känsligt för pris, eftersom man får fler rattar att vrida på mellan egen produktion och import. Dels blir landet mindre känsligt för enskilda leverantörer, eftersom alternativen internt blir starkare. Svensk massa försvinner inte. Men svensk massa riskerar att hamna i en värld där den måste vara premium på riktigt – inte premium i pressmeddelanden.
Och här kommer den obekväma spegeln: svensk skogsindustri har en tendens att prata som om klimatargument, standarder och retorisk evidens vore en ersättning för strategi. Man bygger berättelser om att just vår produktmix är “den mest klimatsmarta”, att världen borde räkna på rätt sätt (man kan göra så, men det är inte rätt, för att citera Yrrol), att kritiken kommer från aktivister och missförstånd. Det kan kännas tryggt – men det är ofta en schimär. Även om man skulle få rätt i varje powerpoint om substitution återstår marknadens fråga: vad kostar det, vad kan du leverera, och vad är alternativet?
Vårt fokus på massa kan slå tillbaka
Det blir farligt av två skäl. För det första: man kan vinna en debatt och ändå förlora en marknad. Marknaden belönar inte moraliska fotnoter. Marknaden belönar leveranssäkerhet, produktfunktion, kostnadsposition och kundernas alternativ. För det andra: när man inbillar sig att man är skyddad av “klimathjälte”-logik får man lätt en reflex att fortsätta tävla i bulk, fortsätta jaga volym, fortsätta pressa råvaruflöden – även när det långsiktiga värdet urholkas.
Det är här dikeskörningen kan bli brutal. Om Kina tar större del av volymmarknaden samtidigt som vi i Sverige har optimerat för bulk, riskerar vi två problem samtidigt: sämre prisbild och ett sämre utgångsläge i skogen. Om råvarans kvalitet och framtida flexibilitet har prioriterats ner till förmån för att “mata systemet”, då tappar vi det som faktiskt hade kunnat vara vår motståndskraft: kvalitet, valfrihet och möjligheten att flytta upp i förädlingssteg.
Så vad gör man med den här informationen? Här blir det obekvämt på riktigt. Man kan inte koka om ett massabruk till ett sågverk. Men man kan ställa om investeringslogiken över tid: var nästa miljard hamnar, vilken typ av produkt man bygger nästa gång, vilka kedjor man förstärker – och hur man sköter skogen för att skapa råvara som klarar fler framtider än en.
Om bulkflöden av standardiserad kartong och delar av massasegmentet blir mer prispressade globalt blir det rationellt att leta efter områden där Norden har mer än tradition. Då handlar det om geografi, logistik, kundnära värdekedjor och produkter där funktionen betyder mer än ton. Och det är här byggspåret blir intressant – inte som en slogan, utan som industriell logik.
Det är också här många går fel direkt, genom att prata om “husfabriker” som om hela Sverige ska börja exportera villor på pall. Den lägsta frukten i byggvärlden är ofta enklare: skivor, komponenter, limträ, KL-trä, standardiserade systemdelar. Produkter där man kan flytta värde från råvara till funktion utan att låtsas att allt måste uppfinnas från noll – och där krav på kvalitet i råvaran blir en tillgång, inte en kostnad.
Hur ska man tänka?
Och någonstans här kommer den praktiska frågan som alltid hamnar längst ner, men som egentligen borde ligga längst upp: vad ska du som enskild svensk skogsägare göra i det här läget? Du kan inte påverka Kina. Men du kan påverka Sverige, och du kan påverka samtalet – och därmed också incitamenten.
Det första är att sluta belöna sövande berättelser. Klimatargument kan vara viktiga i politiken, men de är inte en affärsplan och de är inte en skogsbruksplan. Det som behövs nu är mer diskussion om marknader, produktmix, investeringsriktning, råvarukvalitet och vad som är “nästa steg upp” i värdekedjan. Om du är medlem i en skogsägarförening med egen massaindustri är det rimligt att lyfta frågan där den hör hemma: på möten, i fullmäktige, i samtal om strategi. Inte som alarmism, utan som riskhantering. Hur ser vi på massamarknaden om fem till tio år när kartongflödena redan skiftat? Vad är planen om prisbilden blir mer “världsmarknad” och mindre “Norden-premie”? Och vad gör vi för att inte stå med både pressad marknad och försvagad råvara?
Om du inte är medlem handlar det om samma sak, fast från sidan: sprid kunskapen vidare, länka till datakällan och håll dig till siffrorna. Det är så man väcker den svenska massabjörnen: genom att göra frågan så konkret att den inte går att avfärda. För tjugo år sedan tvingade internet pappersmarknaden att tänka om. Många minns nedläggningar och omställningar. Det här kan vara en liknande period – men den här gången kan den lågt hängande frukten mycket väl vara att titta hårdare på förädling i byggkedjan, samtidigt som skogsskötseln måste börja ses som en konkurrensfaktor igen, inte bara en råvarupump.
Och här finns en sista ironisk poäng som vi borde våga sägas högt. Om vägen framåt om några år faktiskt blir mer byggvaror – skivor, komponenter, systemdelar, det som går att sälja som funktion snarare än ton massa – då förändras inte bara affären. Då förändras också den politiska belastningen. Hela den svenska reflexen att lägga tid, pengar och prestige på att ständigt försvara sig i klimat- och miljödebatten blir plötsligt mindre relevant. Inte för att klimatfrågan försvinner, utan för att slutprodukten är enklare att förstå, svårare att misstänkliggöra och lättare att räkna hem i de regelverk som faktiskt betyder något.
Det är nästan som att spelet byter planhalva. I stället för att stå och förklara varför kortlivade flöden “egentligen” är klimatsmarta, kan man sälja produkter som folk redan intuitivt ser som långlivade, nyttiga och substituerande. Då blir standardprojekt, försvarstexter och ständiga replikrundor en lyx man inte behöver lägga lika mycket resurser på. Om en större del av råvaran hamnar i byggkedjan blir det dessutom svårare att avfärda hela skogssektorn som ett problem – och lättare att prata om den som en del av lösningen, utan att behöva skriva fotnoter på varje sida.
Men den möjligheten uppstår inte av sig själv. Den kräver att vi slutar låtsas att narrativet skyddar oss, funderar på om vi ska tävla i bulk när världen redan har bytt tempo, och istället börjar planera för den marknad som faktiskt kan formas nu. Annars blir vi kvar med det sämsta av två världar: Kina sätter priset, vi tar smällen – och vi har under tiden gjort vår egen råvara sämre på att bära en ny affär. Det är det som är dikeskörningen. Den är inte dramatisk i ord. Den är dramatisk i efterhand. Artikel-bilden ovan kan då bli sann (ja, den är photoshoppad).
Så den verkliga frågan är inte om vi har rätt i debatten. Den verkliga frågan är vad vi vill vara när debatten har blåst över: en leverantör som fortfarande jagar massa i ton i ett spel som andra kontrollerar – eller en aktör som säljer värde, kvalitet och funktion i en kedja där geografin och råvaran faktiskt blir vår fördel igen. Väljer vi det senare kan vi, med lite tur och mycket disciplin, gå från att försvara oss till att styra. Och det vore en betydligt roligare historia att skriva nästa gång.
Det är inte säkert att varje slutsats blir rätt. Men passivitet blir dyrt om kartan redan har ändrats – och ännu dyrare om vi dessutom har gjort oss själva sämre rustade genom att jaga bulk när världen byter spel.
Källor: (https://www.fao.org/faostat/en/#data/FO) (https://www.fao.org/forestry/statistics/en) (https://www.fao.org/forestry-fao/34572-0902b3c041384fd87f2451da2bb9237.pdf) (https://db.nomics.world/FAO/FO)
Fördjupning om kapacitetsbygge: (https://doc.irasia.com/listco/hk/ndpaper/annual/2024/ar2024.pdf) (https://doc.irasia.com/listco/hk/ndpaper/annual/2024/respress.pdf) (https://www.ndpaper.com/en/about/milestones.php) (https://www.voith.com/corp-en/news-room/press-releases/2020-12-17-vp-successful-start-up-of-sun-papers-first-paper-machine-outside-of-china.html) (https://www.voith.com/corp-en/news-room/press-releases/2021-01-21-vp-sun-papers-second-paper-machine-pm-2-in-laos-sets-a-new-start-up-record.html) (https://www.andritz.com/resource/blob/304714/a227b267a8e4833bad2a1243357f61d2/spectrum39-laos-data.pdf) (https://www.finnvera.fi/sites/finnvera.fi/files/2020-11/EIA%20Sun%20Paper.pdf) (https://www.chinappi.org/reps/20250507090553272660.html) (https://scjgj.putian.gov.cn/ztzl/gjjzcp/hydt/202505/P020250519647388571336.pdf)
