Nestlé och Zalando gör samma sak av samma skäl: de vill inte ha SCA i sin riskbild, ens via förpackningsledet. Det är inte en moralpredikan, det är ett kundbeslut som rör sig snabbare än svensk skogsdebatt hinner formulera en replik.
DN skrev häromdagen att Zalando har beslutat att fasa ut material kopplat till SCA ur sina förpackningsprodukter. Zalando säger att man inte köper direkt från SCA, men att man efter en extern granskning av anklagelser kopplade till mänskliga rättigheter och miljöpåverkan har instruerat sitt leverantörsled att byta bort SCA-material. Bytet ska ta ”några månader”. I samma rapportering framgår att Zalando lyfter kritik mot FSC-märkningen och att man för dialog med FSC för att ”adressera oron” kring certifieringen. Det är inte en detalj. Det är signalen.
I vår artikel om Nestlé landade vi i att Nestlés besked inte i första hand skulle läsas som symbolpolitik, utan som riskhantering. Den bedömningen står sig än bättre i dag. För när Zalando följer efter kan inte SCA längre trösta sig med att det handlade om ”en kund”, ”små volymer” eller ”en missvisande bild skapad av aktivister”. En gång är ingen gång. Två gånger är ett mönster. Och ett mönster är precis det som riskavdelningar letar efter. När en ny typ av risk blir de-facto i en bransch sprider den sig snabbt genom inköpskedjor, inte för att alla plötsligt fått samma åsikt, utan för att ingen vill vara sist att agera. Den verkliga faran för SCA och svensk skogsindustri är inte att man förlorar en kund. Den verkliga faran är att material från en viss källa hamnar i en riskklass. Och riskklasser lever länge.
Problemet för SCA
Det som skogsindustrin nu gör fel är att behandla detta som ett kommunikationsproblem och svara med förklaringar, certifikat och taggarna utåt. Det som kan göras åt detta är att acceptera att skadan redan är skedd och börja reparera genom förändring: hårdare, öppnare certifiering, spårbarhet som tål granskning och en konfliktprocess som klarar dagsljus. Men dit är det långt, för först måste branschen förstå varför dess nuvarande reflexer gör allting värre.
Här någonstans kommer ett obekvämt ord in: högmod. Det är ett högmod som ofta låter rationellt, nästan teknokratiskt. Man hänvisar till lagstiftning, forskningsurval, certifieringar, återplantering, tillväxtkurvor och välformulerade policies. Och ja, allt det där existerar. Problemet är inte att branschen saknar argument. Problemet är att argumenten inte längre är valuta i kundernas värld. Den valuta som gäller heter reputationsrisk, due diligence och supply chain exposure. Det är inte ett seminarium på Kungl. Skogs- och Lantbruksakademien. Det är ett val mellan två leverantörsspår där det ena innebär att ditt varumärke kan hamna i nästa artikel, nästa kampanj, nästa granskning. Då väljer man det andra spåret. Inte för att man har en åsikt om svensk skogspolitik, utan för att man har en riskbudget som redan är överbelastad.
I George Orwells roman 1984, en av 1900-talets mest inflytelserika böcker om makt och språk, styr en totalitär stat medborgarna inte bara genom övervakning utan genom att krympa själva språket. I det som Orwell kallar ”nyspråk” försvinner ord systematiskt, och med dem möjligheten att tänka tankar som systemet inte tillåter. Det är fiktion, men mekanismen är verklig och den finns i mildare form överallt där ett slutet språk gör vissa frågor svåra att ens ställa.
Skogsbranschen och SCA har byggt ett sådant språk, en spegelsal där alla begrepp bekräftar den egna modellen. ”Hållbarhet” blir ett paraplyord som rymmer allt och därmed ingenting. ”Ansvarsfullt skogsbruk” blir en etikett som kan sitta på både konfliktytor och stolta exempel. ”Vi planterar mer än vi avverkar” blir en fras som gör att man slipper prata om vad som avverkas, var, och vad som försvinner i samma rörelse. Språket är inte nödvändigtvis en lögn. Det är ett språk konstruerat för att vara svårfalsifierat. Och det fungerar utmärkt, tills kunden börjar mäta på ett annat sätt.
När kunder som Nestlé och Zalando agerar spelar det mindre roll om varje enskilt påstående i kritikflödet är perfekt kalibrerat. Det är en punkt som gör ont, men som måste sägas rakt fram: miljörörelsen kan ha kryddat vissa berättelser och ändå ha vunnit. Varför? För att slagfältet inte är svensk skogspolitik utan kundens riskbedömning. Och där vinner den som kan skapa osäkerhet, visuella bevis, återkommande rubriker och en känsla av att ”den här leverantören drar åt sig problem”. Den som tror att man kan svara med att ”ni har fel” har redan missförstått situationen. Kunden frågar inte: ”Har ni rätt?” Kunden frågar: ”Kommer vi hamna i det här igen?”
Det finns också ett element av självförvållad acceleration. Man kan kanske inte rakt av bevisa att SCA:s offentliga konflikt med FSC var gnistan som fick frågan att ta fart internationellt, men mekanismen är enkel: när ett stort bolag signalerar att man kan lämna eller ifrågasätta den certifiering som branschen själv lutar sig på*, öppnar man ett fönster. Man ger motparter ett tydligt mål, en tydlig story och en tydlig rubrik: ”Till och med de själva ifrågasätter systemet.” I en medievärld som drivs av kontraster är det ett guldläge. Om man inte förstår det, då förstår man inte informationsmiljön man verkar i.
Och här kommer den kanske mest kontraproduktiva reflexen: att gå till attack mot kunderna som väljer bort materialet. Det sker ofta indirekt, via sociala medier, debattörer och en allmän ton av ”de är inte bättre själva”. Visst, man kan hitta hyckleri i nästan varje global koncern. Det är inte svårt. Men att peka på det är inte en strategi, det är bensin. Det man egentligen säger till marknaden är: ”Vi tänker inte ta in signalen, vi tänker skjuta budbäraren.” Om en kund redan har bestämt sig för att minimera risk, kommer den att tolka aggressivitet som ytterligare risk. Det är så man hamnar i en spiral där fler vill kliva av, inte färre.
SCA:s olycka är en annans lycka
Världen är inte neutral. Och det behöver inte låta konspiratoriskt, det räcker med att se vad som faktiskt händer. I november 2025, mitt under SCA:s reputationskris, publicerade The Parliament Magazine, en tidning som riktar sig direkt till EU:s beslutsfattare, ett betalt partnerinnehåll med Suzano, världens största massaleverantör. Att det är köpt annonsplats gör det inte mindre intressant; det gör det mer intressant. Det visar var Suzano vill synas och med vilket budskap.
Och budskapet var kirurgiskt. Suzano levererar redan massa till var tredje toapappersrulle i Europa. Deras fiber är certifierat ”deforestation and forest degradation free”. De har fullständig geolokaliserad spårbarhet. De är redo för EUDR. Deras koldioxidintensitet per ton är, enligt dem själva, en tredjedel av branschgenomsnittet. De har köpt in sig i österrikiska Lenzing, en ledande leverantör av träbaserad textilfiber, det vill säga samma segment som Zalandos förpackningskedja rör sig i. Och genom ett planerat joint venture med Kimberly-Clark är de på väg att ta över 22 produktionsanläggningar i Europa. ”Europe will become the most important region for us”, säger Suzanos policyansvarige för EMEA.
Suzano behöver inte attackera SCA. De behöver inte finansiera kampanjer eller styra narrativ. De behöver bara stå redo med rätt erbjudande i det ögonblick nordisk fiber flaggas som risk. Och det är exakt vad de gör, med en Brysselfokuserad lobbyoperation som talar direkt till de inköpschefer och policymakers som avgör vilka leverantörsspår som överlever. Det betyder inte att allt är orkestrerat. Det betyder att ”det här blåser över” är en remarkabelt dålig plan när din största konkurrent aktivt positionerar sig som det säkra alternativet för just de kunder du håller på att förlora.
Så vad borde skogsindustrin och SCA göra, om den faktiskt vill minska skadan? Först måste man svälja den psykologiskt svåraste insikten: slaget om perceptionen är redan förlorat i vissa kundsegment. Inte för alltid, men här och nu. Det går inte att ”förklara tillbaka” en riskklass. Man måste ändra den. Sedan måste man sluta behandla certifiering som en sköld och börja behandla den som en verkstad. Om FSC, eller andra system, ska fungera som kundernas försäkring måste det finnas mekanismer som tål kamera, som tål konfliktytor och som tål att någon utanför branschen får säga ”här räcker det inte”. Det kräver samarbete även med aktörer man ogillar. Inte för att de ska ”vinna”, utan för att kunden ska kunna se att processen är verklig.
Därefter måste man bygga spårbarhet som faktiskt går att använda, inte bara dokument som går att arkivera. Om marknaden rör sig mot att vilja undvika vissa riskkällor blir kundstyrd spårbarhet en konkurrensfördel. I praktiken: att kunna säga ”härifrån tar vi inte fiber” och kunna visa det. Det kommer kosta. Det kommer påverka flöden. Och det är därför det är trovärdigt. Till sist måste SCA samt skogsindustrin i stort sluta med det som i praktiken är branschens mest självskadande vana, att kalla varje kundsignal för PR, aktivism eller missförstånd. Det kan kännas skönt i stunden, men det gör bara en sak: det ökar sannolikheten att nästa kund väljer tyst exit i stället för dialog. Och när exit blir standard har man inte längre en debatt. Då har man en marknad som flyttar på sig.
Det här är den vuxna versionen av ”kunden har alltid rätt”. Kunden har inte alltid rätt moraliskt. Kunden har alltid rätt i utfallet. Det är därför Nestlé och Zalando är viktigare än vad skogsindustrin och SCA vill framställa dem som och det är därför skogsbranschens högmod är farligare än det låter. Högmodet gör att man tror att man fortfarande befinner sig i en svensk debatt. Men man har redan klivit ut på en global marknad, och där är spegelsalen stängd.
(*) Det finns en historisk ironi värd att notera. FSC skapades i början av 1990-talet genom i princip samma mekanism som nu hotar att göra systemet irrelevant: miljörörelsen pressade storköpare, storköparna ställde krav bakåt i kedjan, och branschen fick anpassa sig. 1993 stod Greenpeace utanför Axel Springers förlagshus i Hamburg med frågan ”How much forest does your magazine cost?” — och blev inbjudna till samtal som ledde till att Springer blev en av de första att kräva skogsstandarder i sina papperskontrakt. FSC, som grundades samma år av bland andra Greenpeace och WWF, var svaret på att mellanstatlig politik hade kört fast efter Rio-toppmötet 1992. Det var ett marknadsbaserat verktyg, byggt på kundtryck. Tre decennier senare är det exakt samma kundtryck som riskerar att göra verktyget otillräckligt. Greenpeace International lämnade själva FSC 2018 med motiveringen att systemet inte skyddade skog och mänskliga rättigheter konsekvent nog. Från industrisidan ifrågasätter SCA nu certifieringens krav. FSC befinner sig alltså under eld från båda håll — från dem som anser att det kräver för mycket och från dem som anser att det garanterar för lite. Det är möjligt att vi befinner oss vid en ny brytpunkt: inte nödvändigtvis att FSC dör, men att det antingen genomgår en omvälvande reform eller att en ny certifieringsstandard växer fram ur samma typ av kunddriven press som en gång födde FSC självt.
